رشتة نوپاي «مديريت رسانه»، در سالهاي اخير شاهد نگارش آثارِ بسيار خوبي به قلم نويسندگان برجستة اين حوزه بوده است؛ آثاري در حوزههاي مختلف، مانند اقتصاد رسانه، رسانههاي اجتماعي، كارآفريني رسانه، سياستگذاري رسانه‌اي و… كه هركدام شايستة توجه ویژه‌اند. اما در ميان آثار توليدشده در اين سالها دو كتاب از جامعيت زیادی برخوردار بوده‌اند و تلاش داشته‌اند تا همة حوزههاي موضوعي مديريت رسانه را پوشش دهند. اين دو كتاب، كتاب‌هاي مديريت و اقتصاد رسانه بوده‌اند كه به‌ترتيب در سالهاي 2006 و 2018 به‌چاپ رسيده‌اند. نقطة آغاز كتابي نیز كه هماكنون در دستان شماست، در اینجا قرار دارد.
کتاب پیشِرو ترجمة دوازده فصل از کتابِ خوبِ مدیریت و اقتصاد رسانه از آلن بی. آلباران و همکاران ایشان در سال 2018 است. آلباران از بنیانگذاران رشتة مدیریت رسانه است که به‌منظور غنابخشی به ادبیات رشتة نوپاي مديريت رسانه، يك بار در سال 2006 كتابي را با همين عنوان _يعني مديريت و اقتصاد رسانه_ با همكارانش تأليف كرد و به دليل دگرگونی‌های سريع صنعت رسانه _كه بيش از همه، متأثر از نوآوري‌هاي فناورانه بوده است_ بار ديگر اين كتاب را بازنويسي و در سال 2018 منتشر كرد. او در سال 2006 _يعني در ويرايش اول اين كتاب_ براي ما از بنيانهاي نظري و تاريخچة رشتة مديريت رسانه گفت و به‌خوبي پيشينة اين رشته را در دل پژوهش‌های اقتصادي و سپس مديريتي ترسيم كرد. در بازنويسي، آلباران تلاش كرده است تا بنابه‌ضرورتهاي ايجادشده ناشي از دگرگونی‌های صنعت رسانه، فصولي مانند «رسانههاي اجتماعي»، «كارآفريني رسانه‌اي» و… را _كه در سال 2006 به دليل عدم ظهور و بروز ادبيات كافي نيازمند اختصاص يك فصل مجزا به آن نبود_ به كارِ 2018 خود اضافه كند. آلباران و دو همكار ديگرش، بوزنا میرزجسکا و جیمین جونگ، _كه در تهية اين كتاب، او را همراهي كرده‌اند_ تلاش داشته‌اند كه متناسب با حوزههاي مختلف مديريت رسانه، يعني اقتصاد رسانه، راهبرد (استراتژي) رسانه، منابع انساني در رسانه، سياستگذاري رسانه‌اي و…، بهترين نويسندگان اين حوزه‌ها را براي نوشتن فصلي مجزا در كتاب خود دعوت به مشارکت كنند. تمام فصول اين كتاب با قلمِ بهترين‌هاي حوزة مربوط نوشته شده است، كمااينكه در سال 2006 نيز آلباران چنين كاري را كرد و براي نوشتن هركدام از فصول كتابش از بهترين‌هاي آن حوزه دعوت به نگارش كرد. برای مثال در سال 2006 براي نگارش فصل «اقتصاد رسانه» از رابرت پيكارد، اقتصاددان حوزة رسانه، دعوت به نوشتن اين فصل كرد و در سال 2018 يعني در كتاب جديد از كانينگهام، كسي كه آثار خوبي مانند اقتصاد رسانه را از او ديده‌ام، دعوت به نگارش فصل «اقتصاد رسانه» كرده است؛ يا در فصل «رسانههاي اجتماعي» كه در كتابِ 2018 نسبت به ويرايش اول آن در سال 2006 فصلی جدید است، آلباران از كاپلان براي نگارش اين فصل دعوت کرد؛ كاپلان كه تعريف او از رسانههاي اجتماعي (نرم‌افزارهای اينترنتي مبتني بر ايدئولوژي و فناوری (تكنولوژي) وب2 كه امكان توليد و انتشار محتواي كاربرساخته را فراهم مي‌كنند) در 2010 بارها در كارهاي ديگر، مرجع قرار گرفته است. قدرت آلباران در به‌كارگيري و شبكه‌سازي برای نگارش فصول اين كتاب، مثال‌زدني است. او بهترين‌هاي حوزههاي مختلف مديريت رسانه را به‌كار گرفته است تا بهترين اثر خود را تدوين كند.
كتاب مديريت و اقتصاد رسانه، داراي فصول متنوعي است كه تمام حوزههاي نوظهور مديريت رسانه را پوشش داده است، اما نگارندة اين سطور بر اساس تجربة شخصي خود، در چند دورة گذشته در تدريسِ اين كتاب در كلاس‌هاي مباني مديريت رسانه و مديريت رسانة پيشرفته، دوازده فصل از بهترين‌هاي اين كار را انتخاب و با همراهي صميمانة دو مترجم ديگر، ترجمه كرده است. اين دوازده فصل، مهم‌ترين و كاربرديترين فصولي‌اندكه بسياري از حوزههاي موضوعي مهم را _كه پژوهشگران ايراني علاقه‌مند به تأليف مقاله، پايان‌نامه و رساله در آنها هستند_ پوشش مي‌دهد. اين دوازده فصل به‌طور مختصر در ادامه مرور میشود.
در چاپ 2018 فصل اول را همانند ويرايش اول كتاب (2006) دوباره آلباران مي‌نويسد. او نام اين فصل را «پژوهش‌هاي مديريت و اقتصاد رسانه» مي‌نامد و در آن، تلاش ميكند که علاوه بر مرور پيشينة تاريخي پژوهش‌هاي مديريت رسانه، تحول‌های آيندة اين حوزة پژوهشي را نيز پيش‌بيني كند. او ميگويد: «تلاش برای ارزیابی تاریخچة پژوهش‌های مدیریت و اقتصاد رسانه، کار دشواری است. یکی از دلایل این معضل، وفور این پژوهش‌هاست. تاریخچة اولین پژوهش‌هایی که میتوان آن را دربارة مدیریت یا اقتصاد رسانه در نظر گرفت، به دهة 1940 بازمیگردد. شاید تا قبل از دهة 1940 نیز منابع دیگری منتشر شده باشد، اما حتی گوگل نیز برای یافتن چنین منابعی با مشکل مواجه میشود».
او معتقد است مدیریت و اقتصاد رسانه، درواقع لازم و ملزوم یکدیگرند؛ زیرا صنایع رسانهای از نظر ماهیت، مؤسسه‌های اقتصادی‌اند؛ از اين‌رو نمی‌توان مدیریت رسانه را بدون درنظرگرفتن جنبههای اقتصادیاش، و اقتصاد رسانه را بدون جنبههای مدیریتی مطالعه کرد. او نشان مي‌دهد که بیشتر پژوهش‌های انجام‌شده از دهة 1940 تاكنون، به مدیریت رسانه یا اقتصاد رسانه پرداخته‌اند. او در اين فصل چهار پرسش مطرح ميكند و تلاش ميكند در طول فصل به اين چهار پرسش پاسخ دهد: پرسش اول: از زمان انتشار ویرایش اولِ کتاب مدیریت و اقتصاد رسانه (2006) چه دگرگونی‌های اساسی در صنعت رسانه رخ داده است؟ با مرور دگرگونی‌های فناورانه (تكنولوژيك) و اقتصادي در طول اين سالها درواقع ضرورت بازنويسي اين كتاب را روشن مي‌سازد. پرسش دومي كه او مطرح ميكند اين است كهبرخی از انتشارات مهم حوزة مدیریت و اقتصاد رسانه از سال 2006 چه بوده است؟ او در پاسخ به اين پرسش، تمام آثار درخور اعتنا در اين سالها را براي ما مرور ميكند. پرسش سوم او اين است كهاز زمان انتشار کتاب اصلی، وضعیت علمی پژوهش‌های مدیریت و اقتصاد رسانه چگونه ارزیابی میشود؟ در پاسخ اين پرسش، به كميت و كيفيت پژوهش‌هاي انجام‌شده در اين سالها مي‌پردازد و با تسلط بينظيرش، كارهاي انجام‌شده را مرور و ارزيابي ميكند. او در پايان می‌پرسد كه چه مواردي بايد در دستور کار پژوهش دهة آیندة تحقیق‌های مدیریت و اقتصاد رسانه قرار گیرد؟ در پاسخ به اين پرسش، او مسير پژوهشی را براي دهة آينده پژوهشگران مديريت رسانه، تعيين ميكند. او ميگويد: «گذشتة این حوزة پژوهشی، مایة افتخار است و آینده‌اش نویدبخش است. پژوهش‌های مدیریت و اقتصاد رسانه، پس از این، براي حركت به سمت جلو در سدة بیست‌و‌یکم، نیازمند چهره‌های جدید و چشم‌اندازهای تازه است».
فصل دوم را خانم بوزنا ميرجسكا _كه از ویراستاران (اديتورهاي) اصلي اين كتاب هم است_ مي‌نويسد. عنوان فصلِ او «رویکردهای نظری در پژوهش‌های مدیریت رسانه» است. او يك‌بار ديگر، اين فصل را در سال 2006 نيز در ويرايش اول اين كتاب نوشته بود و در اينجا به قول خودش كارش را تكميل ميكند و به پژوهش‌های جديدِ انجام‌شده تا سال 2018 بسط مي‌دهد.
او معتقد است هدف اصلی مدیریت رسانه ایجاد دانش جدید در مورد صنعت رسانه است. او میگوید: «مدیریت رسانه‌ها به‌دلیل تفاوت در زیربنای اقتصادی محصول‌های رسانهای، بهرهای که مخاطبان از محتوا می‌برند و اثرهای بیرونی که رسانه‌ها بر جامعه دارند، از جهات اساسی با مدیریت در صنایع دیگر متفاوت است». او در این فصل وضعیت فعلی پژوهش‌های مدیریت رسانه و رویکردهای نظری کاربردی در آنها را بررسی میکند. درواقع در این فصل کاری را که میرزجسکا و هالیفیلد در چاپ اول این کتاب (2006) انجام داده بودند، بازنگری و به‌روز میکند و بر روی تحول‌های ایجادشده از زمان چاپِ اول کتاب، تمرکز میکند. در این فصل سعی کرده است با بررسی رویکردهای نظری موجود در پیکرة فعلی ادبیات مدیریت رسانه بررسی جامعی از وضعیت رشتة مدیریت رسانه صورت دهد؛ و محققان را برای یافتن زمینه‌های پژوهشی راهنمایی کند. هدف این فصل کمک به شکل‌گیری مسیرهای آینده برای رشتة مدیریت رسانه است و درنتیجه در پیشرفت پژوهش‌های مدیریت رسانه، نقش دارد.
در این فصل کتاب در چاپ اول (2006) سیصدونه مقالة منتشرشده طی 17سال (2005-1988) را تجزیه و تحلیل کرد. فصل کنونی نیز 847مقالة منتشرشده طی سالهای 1988 تا 2016 در سه مجلة اقتصاد رسانه (JME)، مجلة بینالمللی مدیریت رسانه (IJMM) و مجلة پژوهش‌های کسب‌و‌کار رسانه (JOMBS) را به‌صورت جامع بررسی کرده است. او بر اساس این مقاله‌ها نشان میدهد که پیکرة دانشیِ این حوزه از چه نظریههای (تئوریهای) مدیریتی و ارتباطاتی برای چارچوب نظری بهره برده است.
فصل سومِ کتاب با عنوان «تحول پژوهش‌ها و نظریه‌ها در اقتصاد رسانه» را برندن کانینگهام می‌نویسد. همان‌گونه که ذکر شد، فصلِ اقتصاد رسانه را در ویرایش اول این کتاب (2006) رابرت پیکارد نوشت و در آن، رویکردهای مختلف اقتصادی را _که تاکنون در پژوهش‌های اقتصاد رسانه استفاده شده است_ مرور کرد؛ اما در ویرایش جدید کتاب (2018) فصل مرتبط با اقتصاد رسانه را کانینگهام نوشته است و تلاش کرده است نقش اقتصادی رسانه‌ها در بازارها را تحلیل کند. او این‌گونه آغاز میکند که اطلاعات را بیشتر، صنایع رسانهای عرضه میکنند و عملکرد مؤثر صنایع رسانهای _که تأمین‌کنندگان اولیة اطلاعات برای مشتریان و شرکتها هستند_ پیش‌شرطی برای بازارها برای رسیدن به نتایجِ مطلوبِ اجتماعی است. هرگونه نقص در صنایع رسانهای نشان میدهد که اطلاعات در اقتصاد، کمتر ازحد متوسط در بازارها در دسترس است. در اثر اطلاعات ناقص، با ایجاد تحریف و شکست در بازار مواجه می‌شویم و درنتیجه بازار از ارائة کالاهای باکیفیت، ناتوان میشود.
او بیان میکند که «بدنة پژوهشی مربوط به اقتصاد رسانه، درخور توجه، متنوع و روشنگر است». این فصل از دیدگاه‌های مختلف و در عینِ‌حال با به‌کارگیری تنوع رویکردها به موضوع‌هایی چون تبلیغات، محتوا، سیاست‌ها و تنظیمگری‌ها میپردازد. او میگوید: در حال حاضر، محققان رسانهای با محیطی پویا و پررقابت مواجه‌اند که در آن، دگرگونی‌های ساختاریِ سریع و در حال ظهورِ هزینه‌ها و روشهای توزیع، به شکل درخور توجهی رفتار مصرف‌کنندگان و شرکتها را تغییر میدهند. این محیط، چالشی همزمان برای دانش ایجادشده در صنایع رسانهای به وجود می‌آورد و فرصتی هیجان‌انگیز را برای ایجاد نظریههای جدید و آزمون نظریههای اقتصادی ایجاد میکند.
فصل چهارم از کتاب مدیریت و اقتصاد رسانه که در این کار ترجمه شده است، فصل «مدیریت راهبردی رسانه» از نبیلا داید است. فصل مدیریت راهبردی رسانه را در ویرایش اول این کتاب، خانم سیلویا چان اولمستد نوشته بود که در آن، مبناهای نظری موجود در پژوهش‌های مدیریت راهبردی رسانه را مرور کرده بود. در این فصل داید نیز سیر تحول تفکر مدیریت راهبردی را با استفاده از مفاهیمی مانند مزیت رقابتی شرح میدهد و نیروهایی را که چارچوب کلی رقابت در محیط صنعت رسانه را شکل میدهند، با استفاده از الگوی پنج نیروی پورتر توضیح میدهد. در ادامه، مفاهیمِ منابع و صلاحیت‌های درونی را که می‌تواند بر روی موقعیت رقابتی و عملکرد شرکت در بازارهای جهانی تأثیر بگذارد، بررسی میکند.
داید میگوید: همة شرکتها در محیطی پیچیده، پویا و در عینِ‌حال پیشبینی‌ناپذیر فعالیت میکنند اما دربارة صنعت رسانه، این ویژگیهای محیطی به شکل ویژهتری وجود دارد. این شرایط، ایجاب میکند که شرکتهای رسانهای از رویکردهای راهبردی مختلفی پیروی کنند و الگوهای جدیدی از تفکر راهبردی را به کار گیرند. هدف این فصل ارائة برخی از نظریههای مدیریت راهبردی است تا به توضیح چگونگی تحول آنها از اواخر دهة 1990 بپردازد و چگونگی کاربست آنها در صنعت رسانه را تحلیل کند.
فصل پنجم که از کتاب مدیریت و اقتصاد رسانه، انتخاب و ترجمه شده است، فصل «مدیریت منابع انسانی در رسانه» نوشتة جویس کاستلو و جان اولیور است. این فصل را در ویرایش سال 2006 جیمز ردموند نوشته بود و در آن، مفاهیم و نظریههای مدیریت روابط انسانی را در ادبیات مدیریت رسانه، مرور کرده بود. در فصل جدید کاستلو و اولیور، پیشرفتهای اخیر صورت‌گرفته در پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی در ادبیات مدیریت رسانه را بررسی میکنند. این فصل با تمرکز بر حوزههای کلیدی منابع انسانی به نیاز سازمانها برای انطباقپذیری نسبت به دگرگونی‌ها در محیط رقابتی میپردازد. در نهایت بررسی میکند که چگونه ممکن است برنامه‌های مدیریت منابع انسانی مانند استخدام، نگهداشت کارکنان و عملکرد، در آیندة سازمانهای رسانهای ایفای نقش کنند. آنها معتقدند که با بررسی جنبههای مختلف مدیریت منابع انسانی راهبردی میتوان به شناسایی شکافهای موجود در نحوة تطبیق و تکامل رویه‌های منابع انسانی سازمانهای رسانهای پرداخت.
«سازگار شو یا از بین برو»، این اصلی است که آنها نسبت به مسائل پیشِ روی مدیریت منابع انسانی در شرکتهای رسانهای اتخاذ کردهاند؛ و معتقدند، شرکتهای رسانهای که با دگرگونی‌های محیطِ رقابتی تطبیق مییابند، موفق خواهند شد؛ درحالی‌که شرکتهایی که چنین کاری را نمیکنند، شکست خواهند خورد.
فصل ششم که از این کتاب انتخاب و ترجمه شد، فصل «سیاستگذاری رسانهای» از کریشنا جایاکر است. در ویرایش اول کتاب (2006) فصلی با عنوان «تنظیمگری در مدیریت و اقتصاد رسانه» را باربارا چری نوشته بود. در این فصل از کتاب، کریشنا جایاکر سیاستگذاری را روش‌ها و شیوههای تصمیم میداند كه صنایع به‌طور داوطلبانه یا تحت‌تأثیر عاملی خارجی اتخاذ میکنند.
در راستای دیجیتالی شدنِ همة تبادل‌ها، تمایز میان بسترهای مختلف و روشهای مصرف رسانه و بازنگری در سیاستگذاری رسانه‌ها امری ضروری است. جایاکر در این فصل تجزیه و تحلیل خود در مورد سیاستگذاریها را به سه سطح «محلی»، «ملی» و «بینالمللی» و به دو حوزة «سیاستگذاری محتوا» و «زیرساخت» تقسیم میکند. در هر بخش، دربارة سیاستهای مربوط به محتوا و زیرساختها به‌ترتیب، بحث میشود و به پژوهش‌های پیشین این حوزه استناد میشود.
با تقسیم‌بندی جایاکر، یکی از حوزههای سیاستگذاری، حوزة محتواست. سیاستگذاری این حوزه شامل سیاستگذاری برای همة محتوای منتقل‌شده از طریق رسانه‌ها از جمله رسانههای یک‌به‌چند (مانند پخش رادیوتلویزیونی)، رسانههای یک‌به‌یک (مانند ارتباطات صوتی) و رسانههای چندبه‌چند (مانند محتوای کاربرساخته در رسانههای اجتماعی) است. سیاستهای مربوط به دادهها نیز _که شامل دادههای رسانههای اجتماعی است_ در همین حوزه قرار دارد. حوزة بعدی، سیاستهای حوزة زیرساخت است. سیاستهای حوزة زیرساخت، سیاستهای زیرساختهای سیمی و بی‌سیم را _که اطلاعات از طریق آنها به مشتری نهایی منتقل میشود_ شامل میشود؛ همچنین سیاستهایی را که باعث دسترسی کاربران به شبکه‌های باند پهن جهانی میشود، پوشش میدهد. از آنجا که مقصود، تحلیل چگونگی تأثیرگذاری سیاستگذاری رسانهای در مدیریت رسانه‌ها به‌طور کلان است، در این فصل کمتر به ویژگیهای سیاستگذاری ملی در هر کشوری پرداخته و بیشتر، مضامین و روندهای کلی جهانی در پژوهش‌های سیاستگذاری رسانهای بررسی شده است.
فصل هفتم «رسانههای اجتماعی» _همان‌طور که اشاره شد_ نوشتة آندریاس کاپلان و گرجگورش مازورک است. او این فصل را با تعریف معروف خود از رسانههای اجتماعی آغاز میکند و میگوید که چگونه رسانههای اجتماعی مانند فیس‌بوک، یوتیوب، یا توییتر، کمابیش تمام جنبههای زندگی شخصی و سازمانی افراد را تحت‌تأثیر قرار میدهند. او میگوید: «محققان حوزة رسانه در دهة گذشته تعاریف، چارچوب‌ها و دسته‌بندی‌های زیادی در مورد رسانههای اجتماعی با استفاده از نظریه‌ها و روش‌شناسی‌های مختلف بیان کردهاند».
او معتقد است اهمیت و تحول سریع رسانههای اجتماعی در جهان خصوصی، حرفه‌ای و دانشگاهی، بیانگر ضرورت گشایش فصلی برای تجزیه و تحلیل پیشرفته‌ترین نوشتارهای پژوهشی علمی در این حوزه و همچنین پیشنهاد یک دستورکار پژوهشی برای آینده بود. از این‌رو کاپلان و همکارش در این فصل پس از مرور تاریخ و روند تحول رسانههای اجتماعی در طول چهار دورة زمانی، با کاربرد چهار مفهوم از حوزة پژوهش‌های رسانه (غنای رسانهای، خودافشایی، خودمعرفی و حضور اجتماعی) تلاش میکند تا شش دستة متفاوت رسانههای اجتماعی را معرفی کند. این شش دسته عبارتند از: 1) پروژه‌های مشارکتی (مانند ویکی‌پدیا)؛ 2) (میکرو) بلاگ‌ها (مانند توییتر)؛ 3) جوامع محتوایی (مانند فلیکر)؛ 4) سایت‌های شبکه‌ای اجتماعی (مانند لینکدین)؛ 5) دنیای بازی‌های مجازی (مانند اورکوئست)؛ و 6) دنیای اجتماعی مجازی (مانند سکندلایف).
او در نهایت دستور کار پژوهشی آینده را ترسیم میکند؛ آنجا که تحلیل دادههای رسانههای اجتماعی و کاربست آنها در مدیریت رسانه و همچنین توجه به مسائل اخلاقی و حریم خصوصی را موضوع‌هایی معرفی میکند که در آینده بیش از پیش مورد توجه محققان قرار خواهد گرفت.
هشتمین فصل که از کتابِ آلباران انتخاب و ترجمه شده است، فصل «کارآفرینی رسانهای» از مین هانگ است. از آنجا که حوزة پژوهشی کارآفرینی رسانهای، حوزة جدیدی است، معادل این فصل در ویرایش 2006 کتاب وجود ندارد و از این‌جهت، فصل جدیدی در کتابِ 2018 محسوب میشود. خانم هانگ این‌گونه آغاز میکند که صنعت رسانه، دگرگونی‌های زیادی در سالهای اخیر داشته است. پیشرفتهای فنی و همچنین ضوابط‌زداییو خصوصی‌سازی در بخشهای اطلاعاتی و ارتباطی، فرصتهای شگرف و عظیمی را برای پرورش کسبوکارهای جدید ایجاد کرده است. فرصتهای جدید کسب‌و‌کار، به شیوههای مختلفی در صنعت رسانه ظاهر میشوند. به‌منظور ازمیان بردن عدم اطمینان در حوزة رسانه‌ها _که به‌سرعت در حال تغییر است_ و به‌منظور حفظ و حمایت از مزایای رقابتی شرکت، شرکتهای رسانهای کوچک در پیِ اینند تا در فعالیتهای کسبوکارهای جدید، مشارکت داشته باشند. علاوه‌براین توسعة دیجیتال و فناوری دادهها هزینة تولید و توزیع محتوا را کاهش داده است و بنابراین کسبوکارهای نوپای جدید، همانند رسانههای تعاملی و دیگر فعالیتها و کسبوکارهای جدیدِ مخاطره‌آمیز، به‌طور فزایندهای در صنعت رسانه، در حال ظهورند.
این افزایش و توسعة فعالیتهای کارآفرینی موجب شده است تا محققان، پژوهش‌های بیشماری را در این زمینه انجام دهند؛ درست مشابه این افزایشِ فعالیتهای کارآفرینی در صنعت رسانه، پژوهش در حوزة کارآفرینی رسانه نیز به‌سرعت در حال رشد است. به‌ویژه در طول دهة اخیر، محققان در این زمینه تلاش‌های زیادی کردهاند تا با ارائه دادن تعاریف برای کارآفرینی رسانه، با ساختن چارچوبی منسجم و جامع در پژوهش‌های نوآورانة رسانه و در نهایت با بهره‌گیری از ابزارها و اقدام‌های لازم در جهت کارآفرینی رسانه، بر غنای این حوزه بیفزایند. این فصل نیز به منظور توصیف و نشان دادن چشم‌انداز پژوهشی موجود در حوزة کارآفرینی رسانه، با توضیحِ مفاهیم اصلی که در این حوزه به کار رفته است، آغاز میشود و سپس به یافته‌های پژوهشی مرتبط با کارآفرینی رسانه در دهة گذشته، اشاره میکند. در نهایت نیز خانم هانگ، روش، مسیرها و دستورالعملهای پژوهشی آینده را پیشنهاد داده است.
فصل نهم «نوآوری رسانهای» از ریچارد گِرشون است که فصل جدیدی است و معادل آن در ویرایش قبلی کتاب وجود ندارد. گِرشون، چشم‌انداز بینالمللی کسب‌و‌کارها را بیش از پیش، چالش‌برانگیز میداند که نه کسبوکارهایبزرگ و نه کسبوکارهای کوچک دیگر از یافتن موقعیتهای مناسب راهبردی برای آینده بی‌نیاز نیستند. این کسب‌و‌کارها با پرسشی اساسی مواجه‌اند: بهترین روش برای ادامة رقابت کدام است؟ پاسخ این پرسش را گرشون در یک کلام و آن هم «نوآوری» میداند. او در این فصل قصد دارد اهمیت نوآوری را در موفقیت‌های طولانی‌مدت شرکتهای رسانهای بررسی کند؛ و به شکلی خاص به سه پرسش مهم، پاسخ دهد. اول آنکه کسب‌و‌کار رسانهای نوآور به چه معناست؟ دوم آنکه چرا شرکتهای فعال در این حوزه با گذشت زمان، میزان نوآوری خود را از دست میدهند؟ و سوم آنکه شرکتهای نوآور و مبتکر، چگونه فرهنگ نوآوریایجاد میکنند؟
در این فصل همچنین سه رویکرد راهبردی در حوزة تحول کسب‌و‌کار رسانهای بررسی میشود: 1) نوآوری در الگوی (مدل) کسب‌و‌کار؛ 2) نوآوری در محصول‌ها؛ و 3) نوآوری در فرایند کسب‌و‌کار؛ و در نهایت گرشون توصیه‌های پژوهشی را برای دهة آیندة پژوهش‌های نوآوری رسانهای، ارائه میکند.
فصل دهم «تبلیغات در مدیریت و اقتصاد رسانه» را لویسا ها نگاشته است. او با این پرسش که «تبلیغات چیست؟» شروع میکند و می‌کوشد تا تفاوت محتوای تبلیغاتی با دیگر محتواهای رسانهای را توضیح دهد. او در راستای اهداف مدیریت رسانه، تبلیغات را این‌گونه تعریف میکند: «پیامهای هدفمند که دارای حامی مشخص است و از رسانة تحریریه‌ای پخش میشود». این تعریف بر نقش رسانة تحریریه‌ای در فرایند تبلیغات تأکید میکند. او «رسانة تحریریه‌ای» را گروهی از رسانه‌ها تعریف میکند که به تولید محتوای حرفه‌ای میپردازد و تحت مالکیت تبلیغ‌کننده‌ها و حامیان مالی قرار ندارد. او هدف از تبلیغات را استفاده از دسترسی توده‌ای و اعتبار رسانه‌ها برای اطلاع‌رسانی و اقناع مصرف‌کننده میداند.
شرکتهای رسانهای میتوانند منبعی دوگانه برای درآمد داشته باشند که شامل پرداختهای مستقیم و غیرمستقیم از طرف مصرف‌کننده میشود. تبلیغات، گونه‌ای مرسوم از پرداخت غیرمستقیماست که در آنها مصرفکنندگانِ رسانه، به‌جای پرداخت مستقیم برای محتوای رسانه، تبلیغ تماشا میکنند و کالای تبلیغ‌شده را می‌خرند. این روش متضمن حیات رسانههای پرمخاطب مانند شبکة تلویزیونی و رسانههای اجتماعی است. حداکثرسازی ارزش موجودی و مدیریت فروش تبلیغات، موضوع‌های بسیار مهمی در مدیریت رسانه‌اند. او میگوید: ظرفیت تبلیغات،ذخیره‌‌شدنی نیست و همانند صندلی‌های یک هواپیما تنها یک‌بار به فروش میرود. به‌علاوه، اگر فضای تبلیغاتی به فروش نرود، سازمان رسانهای مجبور است با محتوای تولیدی، آن را پر کند و درآمد حاصل از تبلیغات را نیز از دست بدهد. درآمدِ ازدست‌رفتة ناشی از عدم استفاده از فضای تبلیغات، جبران‌شدنی نیست. تبلیغات به جز اینکه منبع اصلی تأمین مالی رسانههای تجاری هستند، بخشی از محتوای رسانهای نیز محسوب میشوند. او میگوید: «با اینکه این موضوع‌ها، در پژوهش‌های چاپ‌شده زیاد به چشم نمی‌خورند، مدیران رسانه به تجربه آموخته‌اند که برای حداکثرسازی ارزش تبلیغات، زمان و فضای پرتقاضا را گران‌تر به فروش برسانند و مابقی را با هزینة پایین واگذار کنند».
تمرکز این فصل بر پژوهش‌هایی دربارة تأثیر تبلیغات بر محتوای تحریریه‌ای و کاربرد آن در مدیریت رسانه است. پژوهش‌هایی که در خصوص این موضوع گسترده انجام شده است، در این فصل در پنج دسته قرار می‌گیرند: 1) ماهیت اقتصادی رسانه؛ 2) اهمیت درآمد تبلیغاتی در رسانههای متفاوت؛ 3) الگوهای درآمدی رسانه؛ 4) فشار تجاری بر رسانه و تأثیر تبلیغات بر تنوع و استقلال محتوای تحریریه‌ای؛ 5) ازدحام تبلیغاتی و درک کیفیت محتوای تحریریه‌ای. لویسا ها در نهایت معتقد است پژوهش‌های بیشتری دربارة مدیریتِ میزان تبلیغات و بهینهسازی آن برای تعیین میزان صحیح تبلیغات، مورد نیازِ ادبیاتِ این حوزه است.
فصل یازدهم، «تحلیل و سنجش مخاطب»از سو جونگ کیم است. معادل این فصل را در ویرایش 2006 کتاب، فالِن نوشته بود که به سنجش و تحلیل مخاطب پرداخت و با تعیین استاندارد سنجش کاربر در مورد مخاطبان اینترنتی، به پایان رسید. در اینجا کیم، در ابتدا سناریوی مصرف رسانهای مخاطب/کاربر را نقل میکند و نشان میدهد که در حال حاضر، در زمینة مصرف رسانهای با چه پیچیدگی‌هایی مواجهیم. او میگوید برای کسانی که در مورد مخاطبان رسانه مطالعه میکنند، این، برههای جالب و در عینِ‌حال چالش‌برانگیز برای تحلیل سرعت و دامنة دگرگونی‌های در حالِ وقوع در این محیط اشباع از رسانه است.
کیم میگوید: از زمان آغاز به کار رسانههای جمعی، برآورد تعداد خوانندگان، شنوندگان، بینندگان و کاربران و همچنین ایجاد معیارهای استاندارد برای چنین سنجشی، مستلزم تلاش‌های مشترک میان شرکتهای سنجش مخاطب، سازمانهای رسانهای، تبلیغکنندگان، بنگاه‌های (آژانس‌های) تبلیغاتی و نهادهای تنظیمگر رسانهای بوده است. از آن زمان، بسیاری از مسائل در این حوزه تغییر کرده است. حتی ممکن است اغراق نباشد اگر بگوییم که در طول دهة گذشته، نسبت به دگرگونی‌های صورت‌گرفته در سدة بیستم از زمان آغاز رتبهبندی مخاطبان در صنعت رادیو دگرگونی‌های بیشتری در کسبوکارِ سنجش مخاطب رخ داده است. ردِ پایِ دیجیتال در رسانههای تعاملی مختلف، شرکتهای رسانهای را قادر ساخته است تا حضور و رفتار برخط (آنلاین) افراد را به شکلی یکپارچه ردیابی کنند. استفاده از کلوچه‌ها (کوکی‌ها) و مکان‌یاب (جی.پی.اس) داخلی تلفنهای همراه و تبلتها به تبلیغکنندگان و بازاریابان اجازه میدهد که مخاطب را در مکان و زمان مورد نظرشان بیابند. کاربران رسانه اکنون میتوانند در عینِ تماشای محتوا تجربة مشاهدة تلویزیون را در توییتر یا فیس‌بوک به اشتراک بگذارند (پدیدة تلویزیون اجتماعی). رشدِ نمایی قابلیت‌های محاسباتی، صنعت رسانه و دانشگاه‌ها را تشویق کرده است تا از عصر کلان‌داده‌ها به‌ویژه استفاده از تحلیل متن در تجزیه و تحلیل اخبار برخط استقبال کنند.
هدف این فصل، مروری بر پیشینة موجود در زمینة سنجش و تحلیل مخاطبان، و پیشنهاد موضوع‌های پژوهشی آینده است. این فصل با مروری بر بحث‌های علمی در مورد چگونگی درک مفهوم مخاطب، آغاز میشود تا به خوانندگان، در درک رویکردهای مختلف بررسی مخاطب در طول زمان، کمک کند. بخش دوم، پیشینة موجود در مورد روشهای سنجش مخاطب را بررسی میکند و بر روشهای کمّی تحقیق دربارة مخاطب تمرکز میکند. کیم معتقد است که غیرممکن است تمام روشهای موجودِ سنجش مخاطب را توضیح دهیم یا تمام پیشرفتهای آینده را پیش‌بینی کنیم. در بخش نهایی، او برنامهای برای پژوهش‌های آیندة سنجش مخاطب و تحقیق دربارة آن ارائه میدهد.
فصل دوازدهم، «توزیع محتوا» نوشتة داگلاس فرگوسن است. این فصل، فعالیتهای تجاری بنگاه با بنگاه و بنگاه با مصرف‌کننده را در بازار رسانه با توجه به تولید محتوا و توزیع آن بررسی میکند. تمرکز این فصل بر ویژگیهای توزیع محتواست؛ درواقع هدف این فصل، پرداختن به دگرگونی‌های حوزة توزیع محتواست که در پیِ آن، تغییرِ جهت در صنایع رسانهای، امری متعارف است؛ برای مثال به‌حاشیه رانده شدن شبکه‌های پخش رادیو و تلویزیون و در ادامه شبکه‌های کابلی.
این فصل به بخشهای مختلف تقسیم شده است؛ بخش اول، مربوط به بررسی پژوهش‌های اخیر در حوزة توزیع محتواست. بخش بعدی شامل توصیف شیوههای فعلی و در حال تغییر توزیع محتوا در رسانه‌ها با توجه به تفاوت‌های رسانههای مختلف است. بسیاری از مثالهای این فصل، متمرکز بر رسانه‌هایی است که صوت و تصویر، منتشر میکنند؛ و دلیلش تسلطی است که این نوع از محتوا بر زندگی عموم دارند؛ اما در عینِ‌حال دیگر قالبهای رسانهای را نیز نادیده نگرفته است. دگرگونی‌های رسانه که ناشی از رقابت و فناوری‌های نوین است، ملاحظه‌ای مهم در توزیع محتواست؛ مانند رفتارهای توزیع بینِ پلتفرمی در بازارها که اکنون توجه محققان را برانگیخته است. فرگوسن معتقد است که کسبوکارِ توزیع همانند سایر کسب‌و‌کارها هدفش فقط سودآوری نیست بلکه مسئلة بقا در میان است.
این کتاب را به دانشجویان و محققان رشتة مدیریت رسانه و پژوهشگران عزیز رشتة ارتباطات، تقدیم می‌کنیم و امیدواریم کارگر افتد.
سمیه لبافی
بهار 1401